Branding blog

2011-ben sajnos végig kellett néznem egykori kedvenc márkám, a Jeans Club haláltusáját. Nézzük meg mi történt. 

Április 18-án bombaként robbant a hír, mely szerint az év egyik legnagyobb nyár eleji kiárusítása kezdődött a Jeans Clubban. Minden terméket hatalmas kedvezménnyel leértékeltek és a végösszegből 50%-ot elengedtek. Már ekkor sokan elkezdtek gondolkodni azon, hogy miért került sor erre a nagy leértékelésre… Az akció bejelentése után sorra jöttek a találgatások, amelyekben a magyar hátterű cég jövőjét is jelentős mértékben megkérdőjelezték. Május elején viszont lehullt a lepel, és kiderült, hogy mi folyik a háttérben. A Jeans Club Ruházati és Kereskedelmi Kft. ellen május 5.-i kezdettel csődeljárás kezdődött. Ez összesen két dolgot jelentett: A cég csődbe ment, illetve korábbi formájában megszűnt létezni.

Mitől is csődölt be? Elsődlegesen a pár évvel ezelőtti világválságtól, mivel szinte a legjobban ez az üzleti szféra sérült. Magyarán szólva alacsony volt az üzletlánc forgalma, és bevétele az utóbbi két évben a kiadásokkal szemben. Így gyűlt össze a cégnek több, mint 500 millió forintnyi tartozása, úgy, hogy osztalékot nem tudott kifizetni, illetve az eredménytartalékban sem tudtak pénzt elhelyezni.

A bukást megelőző két évben a cég legnagyobb hitelezője a CIB, illetve még pár bank volt. A helyzet gyakorlatilag akkor fajult ennyire el, amikor a hitelezők kihátráltak a cég háta mögül.

A magyar vezetésű Jeans Club összes előző nevével együtt, közel 20 éves múltra tekint vissza itthon.

Üzleteinek száma:

• Magyarország - 35
• Csehország - 7
• Lengyelország - 6
• Románia - 2
• Szlovákia - 1

De pr, marketing szempontból mi történt?

Magyarországon a Jeans Club egy olyan márka volt, melyet szinte mindenki ismert. Jó minőségű termékeiket fiatalok százai húzzák elő nap, mint nap polcaikról és viselik úgy, mint egy Magyarországon elterjedt divatmárkát. Annak idején az egész márka indulásánál egy ügyes cselt alkalmaztak. A magyar vezetést elrejtették és egy fantázianév mögé bújtak. (Tudni kell, hogy Magyarországon kívül még pár európai országra jellemző, hogy ami hazai, az nem lehet minőségi. Ami pedig külföldi, azzal fel lehet vágni mindenki előtt.) Szóval Philip Russellel nagyon sokáig el lehetett adni pólót, de sajnos elbízták magukat.

2009-ben emlékszem, én is kedveltem napi rutin adta kényelmet, a szokás biztonságát, az ismétlés nyugalmát, de aki nem tudott új irányba elmozdulni, az meghalt a piacon. Amíg a hitelezők láttak lehetőséget, pénzt, partnerek voltak, de ez a status quo a bankokon lévő irgalmatlanul nagy nyomás miatt felborult. (fogyott a válság miatt a pénzük, bevételt kellett termelni. Nem azonnal! Tegnapra. Ezért nem lehetett szó egyezkedésről). Személyes véleményem szerint még ebben a szituációban is meg lehetett volna menteni a céget. Elkezdték csinálni az 50%-os akciózásokat, de nem használták ki azt a communityt, ami kihasználatlanul mögöttük állt. Elkezdtem én is foglalkozni a témával és érdekes dolgokra jöttem rá. Kíváncsiságból készítettem el a Jeans Club rajongói oldalát a Facebookon. Bár akkor az elérések még nagyobbak voltak, mégis (ha jól emlékszem) 1000 Ft befektetés után egy hét alatt valamivel több, mint 7000 like gyűlt össze. Látszott, hogy a márka már önmagában is kitűnően vonzza az embereket, mert elég jól fel volt építve.

Az akkori vezetés súlyos hibájának tartom, hogy nem használta ki a párbeszéd és a közvetlenség adta előnyöket. Erre mondom azt, hogy elbízták magukat. Nem kommunikáltak a sajtóval, nem üzentek és csak a legvégén változtattak. Egészen az 50%-os akcióig csak és kizárólag a középosztály felső, illetve az afelett lévő osztályoknak kommunikáltak és oda pozícionálták magukat, azok pedig az olcsó árra való tekintettel és embertípusúkra jellemzők miatt elfordultak tőlük. Már sokkal előbb át kellett volna látni, hogy az alsó-, illetve középosztályok meghódítása rövidtávon elengedhetetlen lett volna, hiszen az igazi mennyiségi öltözködés igazán csak ott lelhető fel. Arról nem beszélve, hogy az ő fejükben a Jeans Club egy prémium márka volt. Tehát nem kell Einsteinnek lenni, hogy átlássuk a dolgokat. Nem kellett volna feltétlenül 50%-ra lemenni, elég lett volna egyszerűen azoknak a rétegeknek árulni, akik akár meg is menthették volna a céget. Így lehetett volna bevételt termelni amellett, hogy egy közösség felmutatásával lehetett volna növelni B2B (B2B - business to business, azaz vállalatok közti) irányba is a bizalmat.

Amit előbb kellett volna csinálni - pontokban -:

• Erőteljes kommunikáció
  • Nehéz pénzügyi helyzet stb.

• Facebook közösség építés
  • Ha 1000Ft 7000 RELEVÁNS like-ot hozott, nem kellett volna sokat befektetni.

• Előbb, 2009-2010-ben lerántani a leplet és erőteljesen kommunikálni a márka magyarságát
  • Más célcsoportokat lehetett volna megszólítani
    • Akiket az 50%-kal csak a végén értek el. 

Konklúzió

Okos ember mások hibájából tanul!

Mit tanultunk a Jeans Club bukásából?

• Minden válság szituációt azonnal kezelni kell
• Minden exit pontot egy üzleti tervben be kell tartani és folyamatosan monitoringolni kell
• Nem szabad mindent az utolsó pillanatra hagyni
• Vállalkozásnál mindig legyen A, B terved
• Ne félj megújulni és követni a trendeket

Nagyon sok marketingessel találkoztam, akik azt hiszik ismerik a célcsoportjukat, pedig ez nem így van. Egy percet sem töltenek el azzal, hogy megfigyeljék a szokásaikat, mindennapi rutinjaikat. Egyszerűen csak elképzelik a helyzetüket, de ahhoz, hogy megismerjük az emberek egy nagy csoportját fontos megfigyelni őket mélyebben is, vagy kategorizáljuk őket. Tudni kell, hogy a közönség egyes tagjai elég jól befolyásolhatóak (majd kifejtjük, hogy pszichológiailag ez hogy működik), de tömegben még jobban. Erre Jerry Springer esete a legjobb példa.

Ha kimentek Amerikába, akkor szembesülni fogtok azzal, hogy ott a tv nézési szokások teljesen mások, mint Magyarországon. A tv az egyszerűen az über tér, amiben ha már szerepelt egy amerikai ember, akkor nem élt hiába. Egy megfoghatatlan, mégis mágikus térben szerepelhetett, ahol mindenki megnézheti őt és szert tehet bárki 1 perc hírnévre. Nagyon sokan vannak, akik ezért komolyan megdolgoznak. Elkezdik magukat produkálni, hogy megnézhesse őt a Gizi meg a Magdi, de ezen kívül semmi egyéb nem történik. Kitűnő példa erre Jerry Springer show-ja.

Kezdjük ott, hogy keresnek (nem kell keresni, jelentkeznek) pár szerencsétlen embert. A sztori tipikusan majdnem olyan, mint egy Mónika show, vagy egy Balázs show. Vitatkoznak, hogy kié legyen a hölgy, megcsalás, lopás stb. Tehát behozza mindenki a mindennapi nyomorúságot. Eddig az utóbbi kettővel megegyezik. Ekkor jön a csúcspont. Az ellentétben álló felek felállnak, elkezdenek verekedni. Agyba-főbe verik egymást. A kamerát tartó operatőrök megjelennek és az életüket sem féltve próbálnak jobbnál jobb kameraállásokat találni, hogy közvetítsenek.

Míg a kamerával rohangálók fel-fel bukkannak, addig egy kritikus pontnál feláll a nézősereg és elkezdi éltetni Jerryt. Megjegyzem azt a Jerryt éltetik, akinek semmi köze az adott szituációhoz, csak külső szemlélőként van jelen, mégis ő jön ki győztesként. Miért őt? Azért mert ő hozta el ezt a kitűnő showt, a nyomort.

Miért lehet sikeres itthon egy ilyen, ha ügyesen csinálják?

Érdekes, hogy itthon kell valami, ami elfeledteti a gázszámlát, de kint egyszerűen csak a szórakoztatás a lényeg és kell valami agybomlasztás, amit munka után az ágyba bedőlve lehet nézni. Íme, egy kis ízelítő:

Azt már leírtam, hogy milyen menete van egy műsornak. Folytassuk ott, hogy Jerryt éltetik, akinek semmi köze az adott szituációhoz, csak külső szemlélőként van jelen, mégis ő jön ki győztesként az egészből.

Komolyan kérem, hogy képzeljétek el ezt a szituációt. Mindenki áll, kántálja a műsorvezető nevét és nézik pár ember verekedését. Miért kell ezt csinálni? Közös gondolkodásra invitállak benneteket:

Képzeljetek el egy átlagos amerikai embert úgy, ahogy azt sok bejegyzéssel ezelőtt leírtam. Mindenki mosolyog, betartja a szabályokat, barátságos. Árad a pozitív energia, megy a mosolygás, de... Most európaiként képzeljétek magatokat bele ebbe a helyzetbe és próbáljátok meg utánuk csinálni. Senkihez egy rossz szavad nem lehet, mosolyogni kell, mindenhez pozitívan hozzáállni és a belső feszültségeidet és problémáidat el kell nyomnod. Egy hét után, napi 6-8 óra ledolgozott óraszámmal ki az, aki nem úgy veszi le a kötényt, hogy a sárgaföldig leolt magában mindenkit és legszívesebben szétverné a berendezést, annyira előjön belőle a napi elfojtott agresszió?

Vegyünk másik példát. Tizenévesek utaznak a metrón. Vannak punkok, emósok és átlagos tinik. Ha látnak egy idős hölgyet mindegyik átadná a helyét, segítene nekik, miközben mikor állnak magukban duzzognak. Viszont más választásuk nincs. Fel kell állni, különben probléma lesz a belső erkölcsi mutatójukkal. Tehát nincs semmilyen lehetőség arra, hogy kitörjenek. Mindenki kedveli a napi rutin adta kényelmet, a megszokás biztonságát, az ismétlés nyugalmát, viszont az agresszió, amit elfojtanak emberi tulajdonság, ami ott van a legtöbb emberben.

Pont ezért van szükség Jerry Springerre. Ez a legfőbb ok, amiért éltetik Jerryt. Jerry elhozta a napi nyomort és azt a műsort, amire mindenki legbelül vágyik. Ki tudják végre adni az agressziójukat. Mindenki bele tudja élni magát a helyzetbe, ugyanis legszívesebben mindenki szétverné azt, akivel gondjai vannak.

Természetesen nem arra gondolok, hogy minden átlag ember legbelül idegbeteg, hanem arra szerettem volna rávilágítani, hogy nem kell minden esetben azt hinni, az emberek álomvilágban élnek. Mindig fel kell mérni alaposan a célcsoportunkat. Jerry Springer showja azért sikeres, mert erre rájöttek és pont azt adják, amire a célcsoportnak szüksége van.

Mit tudtok Ti?

Körülbelül öt éve folyamatosan dolgozom a marketing, pr különböző területein. Folyamatosan szembesültem a konkurencia hibás lépéseivel és mindazzal, ami ezekből kialakult. A pénz égetése mellett minimális eredményesség. A probléma nem azzal van, hogy a legtöbben szakmailag képzetlenek, hanem az a baj, hogy nem is tudják, hogy milyen tudással kellene rendelkezniük. Véleményem szerint a marketing iparának változásra van szüksége, ugyanis nem tudják (még a fiatalok sem) követni a saját koruknak a változásait. Le kell szögezni egy olyan világban élünk, ahol naponta változnak a dolgok. Amíg ma érdemes a Facebookon hirdetni, lehet, hogy holnap már egy konkurens oldal lesz előnyben. Nem tudjuk kiszámítani a változásokat, de kötelességünk, hogy kövessük a trendeket. Egészen addig nem lesz változás, amíg olyan hibákat követnek el, mint a célcsoport előzetes felmérése nélküli kommunikáció. Egy szó, mint száz, egy kis kibickedésre invitállak benneteket. Nyissuk ki végre a marketingesek szemét!